2019年初，筆者利用返鄉(xiāng)過年的機(jī)會，走訪了老家浙江寧波的盒馬、華潤ole、華潤萬家、綠地G-Super、永輝超級物種、物美、新江廈等大中型超市，希望通過對這些超市生鮮產(chǎn)品展示銷售情況的調(diào)研，觀察我們的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)正在發(fā)生怎樣的結(jié)構(gòu)性變化，了解超市應(yīng)對城鄉(xiāng)居民的消費升級的有益舉措，并希望能藉此提出對深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的思考和意見建議。

一、超市生鮮產(chǎn)品供給正發(fā)生深刻變化

（一）超市主體結(jié)構(gòu)正在發(fā)生明顯變化

以盒馬為代表的主打生鮮與餐飲的新零售超市正在迅猛崛起，它們?yōu)榉綀A三公里以內(nèi)的家庭等客戶提供大龍蝦、帝王蟹等生猛海鮮以及特色水果等品質(zhì)產(chǎn)品；以華潤Ole'為代表的銷售海外產(chǎn)品和特色商品的精品超市正發(fā)展起步，它們?yōu)槌鞘欣锏母叨讼M者提供松茸、天麻和冬蟲夏草等新鮮滋補(bǔ)食品，以及琳瑯滿目的酒類、奶粉、蜂蜜等進(jìn)口食品。這些新型超市在物美、樂購、華聯(lián)、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)大中型超市之外快速崛起，成為富有創(chuàng)新能力的發(fā)展標(biāo)桿，為城鎮(zhèn)居民提供了更為高端的生鮮與美食產(chǎn)品服務(wù)。

（二）超市經(jīng)營主題正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)大中型超市主要是提供各種食品和生活日用品的零售服務(wù)，但現(xiàn)在隨著新零售力量的出現(xiàn)，超市的功能正在變得多元化，比如像永輝超級物種，開設(shè)了鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、花坊、酒坊、生活廚房和健康生活有機(jī)館等，讓消費者既可在店里選購新鮮食材買回家享用，也可直接在店里接受食材烹調(diào)服務(wù)。超市的零售邊界開始模糊，餐飲功能正在崛起，中青年客群成了這些新型店鋪的消費主力。新零售企業(yè)的這種功能多元化的消費火爆，也助推著綠地G-Super、華潤萬家等傳統(tǒng)超市拓展與強(qiáng)化了餐飲體驗功能。

（三）超市生鮮品類正在發(fā)生深刻提升

印象中的物美等傳統(tǒng)超市，生鮮產(chǎn)品仍然是綠葉菜、蘋果、梨、豬、牛、羊肉，以及冰凍海鮮等大眾食材為主。但今天哪怕是華潤萬家等并不算高端的連鎖超市，也已經(jīng)開始提供帝王蟹、象鼻蚌、中華鱘等鮮活產(chǎn)品，車?yán)遄?、草莓、牛油果等中高端水果已成為?dāng)仁不讓的貨架陳列的主力，讓消費者有了更多高品質(zhì)的食材選擇。

（四）產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)正在發(fā)生深刻革新

前些年傳統(tǒng)超市銷售果蔬等農(nóng)產(chǎn)品時，多數(shù)為散裝陳列，許多大叔大媽簇?fù)碓谀翘詠硖匀ァ⒎磸?fù)挑揀，以至于很多本來品相并不差的生鮮產(chǎn)品歷經(jīng)這種破壞性挑選，變得千瘡百孔、損耗激增。但現(xiàn)在，越來越多的生鮮超市呈現(xiàn)出精品凈菜包裝的趨勢。在我老家，連布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)、原隸屬供銷社系統(tǒng)的新江廈超市都在提供越來越多的經(jīng)過精品包裝處理的生鮮產(chǎn)品。像盒馬等中高端超市，諸如佳沃、佳沛、佳農(nóng)、都樂、農(nóng)夫山泉17.5度等“牌子貨”已經(jīng)成為了生鮮貨品的主力軍，很多精致包裝的生鮮產(chǎn)品完全可以直接作為過年走親訪友的禮贈，越來越多的超市農(nóng)產(chǎn)品正在告別“傻大笨粗”的低端廉價形象。

二、如何看待超市生鮮產(chǎn)品的供給變革

（一）生鮮產(chǎn)品供給變革是城鄉(xiāng)居民消費升級必然結(jié)果

城鎮(zhèn)大中超市生鮮產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的鮮明變化，不是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、中間商販、超市零售商一廂情愿的行為變化，而是隨著中國人均GDP超過1萬美金，中等收入群體突破4億人口激發(fā)的供給側(cè)改革。越來越多的城鄉(xiāng)居民已經(jīng)不再滿足于吃飽，越來越多的人希望能夠吃得營養(yǎng)健康安全，希望能夠購買到更多新奇特的生鮮美食，這是帶來連鎖超市生鮮品類革新的根本動力。

（二）生鮮產(chǎn)品供給變革給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來重大機(jī)遇

城鎮(zhèn)大中超市生鮮產(chǎn)品供給變革給我國當(dāng)下的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的市場機(jī)遇，給我們的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程和鄉(xiāng)村振興工作推進(jìn)帶來了不可多得的外部優(yōu)越條件，讓更多生產(chǎn)經(jīng)營者可以更加注重品種創(chuàng)新、品質(zhì)提升和品牌塑造，讓有奔頭的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可以吸收更多的大學(xué)生等中青年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，可以吸引更多的社會資本投入到農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域、支持產(chǎn)業(yè)鏈條拓展升級，讓我們的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有機(jī)會通過獲取市場利潤成長、擺脫對政府財政投入和政策支持的過度依賴。

（三）生鮮產(chǎn)品供給變革并不必然轉(zhuǎn)化為中國農(nóng)業(yè)升級

必須要注意的是，城鎮(zhèn)大中超市生鮮產(chǎn)品供給變革并不必然就會傳導(dǎo)為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級。正如我在調(diào)研過程中看到的諸如車?yán)遄?、藍(lán)莓、帝王蟹、大龍蝦等產(chǎn)品，大量來自于國外的特色優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，這些進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品不但品質(zhì)優(yōu)越，品相美觀，而且包裝精美，價格也并不昂貴，再加上諸如佳沛、都樂等跨國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌聲譽加持，極大地吸引了諸多中國消費者為之溢價消費。他們在大龍蝦、嬰幼兒奶粉、獼猴桃、車?yán)遄拥戎懈叨松r品類里面已經(jīng)形成了對中國同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。城鄉(xiāng)居民消費升級帶來的市場紅利相當(dāng)程度上被這些國外農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所獲取，以至于出現(xiàn)了智利百分之八十的車?yán)遄佣间N往中國的極端場景。而這種對進(jìn)口產(chǎn)品的消費，必然會導(dǎo)致國內(nèi)同類或者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品被替代，從而沖擊國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu)，影響國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增產(chǎn)增效。

三、如何支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體應(yīng)對超市變革

要想真正讓我們的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體有效應(yīng)對連鎖超市變革，充分享受到消費升級的紅利，需要著力在以下幾個維度加強(qiáng)政策創(chuàng)設(shè)與引導(dǎo)。

（一）支持組織化，提高產(chǎn)品供給主體法人化和產(chǎn)銷對接水平

在大力培育新型職業(yè)農(nóng)民群體的同時，更為堅定推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的法人化步伐，堅定發(fā)展適度規(guī)?；?jīng)營的家庭農(nóng)場、深入推進(jìn)農(nóng)民合作社的規(guī)范化發(fā)展、加快培育專業(yè)化經(jīng)營的農(nóng)戶成員，進(jìn)一步做大做強(qiáng)聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭主體，以法人化助力規(guī)?；I(yè)化。借鑒大型電商平臺開辟興農(nóng)扶貧專區(qū)的經(jīng)驗做法，聯(lián)合商務(wù)部門引導(dǎo)線下連鎖超市開辟興農(nóng)扶貧專區(qū)，給來自于國家貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品開辟銷售展區(qū)專區(qū)，并對年度性公益扶貧表現(xiàn)較好的連鎖超市進(jìn)行表彰獎勵和媒體宣傳。

（二）支持品質(zhì)化，提升農(nóng)產(chǎn)品供給標(biāo)準(zhǔn)化程度和商品化能力

對標(biāo)國際主流標(biāo)準(zhǔn)，加快特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)修訂，構(gòu)建更為完善合理的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)體系，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者有更清晰、更合理的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)程可以遵循。更大力度支持綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志等申請認(rèn)證工作，讓農(nóng)產(chǎn)品變得更有身份地位。通過提供稅收優(yōu)惠、創(chuàng)新提供非農(nóng)建設(shè)用地指標(biāo)等方式，借助PPP建設(shè)模式，支持引導(dǎo)有意愿、有能力的市場主體加大對農(nóng)產(chǎn)品分級、預(yù)冷、初加工、冷藏保鮮、冷鏈物流等地方特色產(chǎn)業(yè)急需的公共性產(chǎn)后基礎(chǔ)設(shè)施的投入建設(shè)力度，加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品特色優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的商品化服務(wù)能力。

（三）支持品牌化，創(chuàng)新性利用互聯(lián)網(wǎng)媒體做好產(chǎn)品宣傳推介

鼓勵農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體以區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)，以企業(yè)品牌為支撐，深入挖掘農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵，充分利用短視頻、公眾號等新媒體平臺崛起的有利時機(jī)，講好中國農(nóng)業(yè)品牌故事，并借力電商平臺工具做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的流量變現(xiàn)。探索認(rèn)定一批有水平的農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，支持引導(dǎo)其更加公益性地服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體和貧困市縣農(nóng)業(yè)部門。

（四）支持信息化，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商化經(jīng)營和實現(xiàn)產(chǎn)品可追溯

構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品可追溯的標(biāo)準(zhǔn)體系，加快建設(shè)國家層面的農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息服務(wù)系統(tǒng)，鼓勵多方社會力量參與和服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，實現(xiàn)主要農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體可追溯。加快智慧農(nóng)業(yè)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的探索應(yīng)用步伐，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和流通過程數(shù)字化、可視化，提高消費者對國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的信任感和參與感。

原標(biāo)題：中國農(nóng)業(yè)如何應(yīng)對連鎖超市業(yè)態(tài)變革

來源：農(nóng)村工作通訊2019年07期

作者：邵科 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部管理干部學(xué)院